Hættum að segja vörumerki, hrifsum brandið til baka.

Vörumerki er langt og óþjált orð sem er afmarkað og lýsir hugtakinu sem það stendur fyrir ekkert sérstaklega vel. Þú getur skapað gott vörumerki án þess að bjóða upp á eina einustu vöru. Þvert á móti er varan sjálf einmitt ekkert sérstaklega mikilvæg í hinu stóra samhengi vörumerkis. Varan getur verið heitar lummur en eftir því hvernig vörumerkið er hannað getur það sagt sögu af lummum framleiddum á verksmiðjugólfi eða handgerðum af vinalegri ömmu.


Að sama skapi er vörumerki ekkert endilega tengt merki, lógói, firmamerki eða hvaða nafni sem við viljum nefna táknið sem við tengjum við vörumerki og fyrirtæki. Gott vörumerki getur verið með litlaust lógó frá 8. áratug síðustu aldar eða jafnvel ekkert lógó. Hver man í sjón eftir lógói Seðlabankans? Myndi vörumerki Alþingis breytast ef lógóið yrði uppfært? Myndi upplifun okkar af verðstefnu Bónuss breytast ef grísinn hyrfi?


Það er líka undarlega erfitt að segjast vera að búa til vörumerki. Sumar hönnunarstofur kalla þjónustuna mörkun, sumar vörumerkjagerð eða hönnun vörumerkis. Ekkert orð nær algerlega yfir þjónustuna, sum gera jafnvel lítið úr fyrirbærinu svo það þarf að útskýra að ekki sé bara verið að búa til lógó eða merki. Vörumerki er persónuleiki, saga, upplifun og ákvörðun. Jú jú, það þarf að búa til tákn sem nær yfir vörumerkið en ferlið á bak við er gríðarlegt. 


Gott og vel, vörumerki er ekkert sérstaklega gott orð. En hvað annað er hægt að nota? Ekki förum við að sletta?


Brand er íslenskt orð

Orðið brand er íslenskara en skyr, lopapeysan og undarlegur höfuðbúnaður. Orðið á sér ríkari sögu en öll okkar orð yfir kirkjunnar menn, bíla og tóbak. Ef við byrjum að nota orðið á nýjan leik myndum við ekki sletta heldur þvert á móti endurheimta fornfrægt orð frá uppruna þjóðmenningu okkar. 


Brand kemur úr fornnorrænu þar sem það merkir að brennimerkja. Orðið lifir meðal annars í „eldibrandur“ sem er „spýta eða lurkur með logandi eldi í“. Í nútímalegri notkun er stundum talað um að „þjóta eins og eldibrandur“. Brandur var því verkfæri notað til að merkja kvikfé með merki stórbónda.


Hvernig endaði þetta orð í ensku? Segjum bara að forfeður okkar höfðu ríka sögu af innrásum og ránsferðum til Bretlands þar sem þeir skildu eftir staðarnöfn, stöku orð og sviðna jörð. Eldibrandur var eitt þeirra og í tímans rás urðu merkin sem eftir brandinn kölluð brand. Brand fór að merkja hvers konar merki sem táknuðu tengingu við ákveðinn eiganda eða landsvæði. Þetta þróaðist í daglegu tali að tákni fyrir vörur og þjónustu eftir því sem leið á 19. öldina. 


Enn fremur er fyrsta lógó sögunnar af germönskum uppruna. Meira en 170 víkingasverð frá 9.–11. öld hafa fundist með nafninu „Ulfberht“. Ulfberht er germanskt/franskt nafn að uppruna en auðvitað er ómögulegt að sami einstaklingur hafi framleitt sverð í tvær til þrjár aldir. Ulfberht hlýtur því að vera logo að einhverju leiti og gæði sverðanna og fjöldi gefur til kynna að hér hafi verið hágæðavara og greinilega verðmætt vörumerki.


En er brand betra?

Mörg íslensk orð hafa þann löst og blessun að þau eru oft mjög lýsandi, það dylst engum hvað „myndarammi“ eða „lyklakippuhringur“ tákna. En orð þróast eins og allir sem hafa fengið „ágætiseinkunn“ í háskóla geta vitnað um og það sem einu sinni var lýsandi er það ekki lengur. 


Brand er ekki lýsandi, merking orðsins felst í þeim skilningi sem við leggjum í það. Og þar sem hugtakið á bak við orðið er svo stórt og víðfemt er það eflaust bara í fínu lagi. Takmarkaður lýsingarkraftur orðsins er bókstaflega styrkleiki þess. Svo hjálpar að það virkar fínt sem sagnorð. „Hver er að branda þessa skóbúð? Heyrðu, Jói er að branda hana.“


Brand er stórgott, skiljanlegt, rammíslenskt orð sem við höfum hunsað af ótta við að sletta. En við erum ekki að sletta þegar við notum brand. Allur heimurinn er að sletta á íslensku og það er kominn tími til að við áttum okkur á því. 


Viltu lesa meira?